【中國(guó)制冷網(wǎng)】十年一遇的市場(chǎng)困境，已經(jīng)不是一個(gè)企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)人向筆者表達(dá)類似的觀點(diǎn)。悲觀、低沉的情緒在行業(yè)內(nèi)肆無(wú)忌憚地蔓延，即便是炎熱的天氣也難以催生出井噴行情，2015冷凍年度即將收官，過(guò)去一年內(nèi)市場(chǎng)銷售的下滑似乎已經(jīng)是板上釘釘。營(yíng)銷精英的個(gè)人能力和大規(guī)模的資源投入，也難以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的基本面。

　　經(jīng)過(guò)了過(guò)去二十多年的螺旋型增長(zhǎng)之后，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)終于迎來(lái)了一個(gè)真正的拐點(diǎn)。事實(shí)上，這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)的出現(xiàn)，盡管與整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)的狀態(tài)有密切關(guān)系，但是從根本上看，是市場(chǎng)規(guī)律自身作用的結(jié)果。對(duì)此，各個(gè)空調(diào)企業(yè)都有著清晰的認(rèn)識(shí)，也因此，在格力電器召開(kāi)的股東大會(huì)上，董明珠s*次表示了在短期內(nèi)弱化規(guī)模化增長(zhǎng)，她的這一舉措就是整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。只是，當(dāng)規(guī)模不是w*追逐的目標(biāo)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力并不會(huì)得到絲毫的緩解。

　　空調(diào)產(chǎn)業(yè)的新周期

　　一直處于高速奔跑中的空調(diào)市場(chǎng)終于放緩了疲憊的步伐，對(duì)于一種充分市場(chǎng)化的民用型產(chǎn)品而言，這一刻遲早要到來(lái)，只是現(xiàn)在多少讓很多的企業(yè)感覺(jué)有點(diǎn)猝不及防。過(guò)去二十多年以來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)以幾何式的增長(zhǎng)速度，將中國(guó)市場(chǎng)無(wú)論是需求量還是供給量都冠絕q*。

　　當(dāng)從一種已經(jīng)形成慣性行為模式轉(zhuǎn)變成另外一種市場(chǎng)邏輯時(shí)，不適應(yīng)是必然的。筆者在與多位老的空調(diào)營(yíng)銷人溝通時(shí)，他們?nèi)匀痪拺涯欠N出其不意的高增長(zhǎng)。在空調(diào)市場(chǎng)高速發(fā)展的年月，每一年的營(yíng)銷考核目標(biāo)看似高不可期，但總是能夠如期完成，只是今年只能望洋興嘆。好在，很多空調(diào)企業(yè)已經(jīng)調(diào)低了目標(biāo)。一味地向市場(chǎng)索取，只會(huì)起到竭澤而漁的效果，其實(shí)，現(xiàn)在市場(chǎng)出現(xiàn)的困境，也有過(guò)去多年中過(guò)度刺激的原因。

　　一個(gè)全新的市場(chǎng)周期已經(jīng)到來(lái)，這一周期z*顯著的一個(gè)特征就是整體規(guī)模的穩(wěn)定。沒(méi)有一種產(chǎn)品能夠無(wú)休止地增長(zhǎng)，家用空調(diào)當(dāng)然不例外。從空調(diào)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的歷史存量來(lái)看，飽和度已經(jīng)非常高，后期內(nèi)銷市場(chǎng)的需求點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和房地產(chǎn)市場(chǎng)的帶動(dòng)上。

　　根據(jù)艾肯家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)測(cè)算，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家用空調(diào)產(chǎn)品的保有量在4億臺(tái)左右，即便每年按照10%左右更新?lián)Q代率來(lái)看，整體需求規(guī)模會(huì)穩(wěn)定在4000萬(wàn)臺(tái)以上。也因此，內(nèi)銷市場(chǎng)的根基并沒(méi)有因?yàn)楸l(fā)性增長(zhǎng)空間的縮小而被破壞。當(dāng)然，恰恰是由于保有量非常高，寄希望于內(nèi)銷市場(chǎng)出現(xiàn)持續(xù)性的大幅增長(zhǎng)也不切實(shí)際。

　　無(wú)論是對(duì)于商家還是工廠，現(xiàn)階段是z*難熬的時(shí)候，一方面，既有的遺留問(wèn)題的解決破費(fèi)心思；另外一個(gè)方面，行業(yè)整體上還沒(méi)有完全適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)策略的轉(zhuǎn)變比心態(tài)的轉(zhuǎn)變更快，而后者卻顯得更為重要。

　　豐富的變量因素

　　整體市場(chǎng)規(guī)模短期內(nèi)難以爆發(fā)性增長(zhǎng)，并不是意味著內(nèi)銷市場(chǎng)就會(huì)顯得風(fēng)平浪靜，恰恰相反，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣擁有這么多的變量因素，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、終端、組織架構(gòu)等幾乎每個(gè)方面都存在著誕生新模式的可能，而這一切變量因素的核心點(diǎn)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的甚囂塵上。

　　產(chǎn)品是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下變革的急先鋒，至少有兩大趨勢(shì)已經(jīng)展露出來(lái)。一個(gè)是智能型產(chǎn)品的普及，現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)推出了智能空調(diào)，基于此的智慧家居平臺(tái)的構(gòu)建也已經(jīng)成為了一種主流。另外一種趨勢(shì)是個(gè)性化和細(xì)分化，兒童空調(diào)、廚房空調(diào)等針對(duì)細(xì)分群體和特殊空間需求的產(chǎn)品層出不窮，制冷王、靜音王等注重空調(diào)本質(zhì)功能的細(xì)分型品類也被逐步推廣。

　　從產(chǎn)品的整體格局上看，定速空調(diào)正在漸漸淡化其主流地位，而且變頻領(lǐng)域內(nèi)也在不斷升級(jí)，二級(jí)能效產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提升。另外，以R290冷媒為代表的環(huán)保類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)茁壯成長(zhǎng)，未來(lái)的空間非常值得想象。

　　商業(yè)模式變革的外在表現(xiàn)也很明顯。電商平臺(tái)的高速發(fā)展沖擊了原有的商業(yè)平臺(tái)，線上對(duì)線下市場(chǎng)侵蝕作用逐漸從一二級(jí)市場(chǎng)向三四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，所以，多數(shù)企業(yè)都在強(qiáng)化線上領(lǐng)域拓展的同時(shí)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維去運(yùn)作線下體系。尤其是在O2O及兩線融合，正成為行業(yè)集體探索的方向。

　　惡劣的市場(chǎng)環(huán)境和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)作用，迫使企業(yè)在營(yíng)銷模式上也進(jìn)行創(chuàng)新，這一創(chuàng)新的核心點(diǎn)就是大幅壓縮流通渠道直接面對(duì)消費(fèi)者。并把消費(fèi)者定位升級(jí)到用戶導(dǎo)向，通過(guò)用戶信息牽引整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源流動(dòng)。

　　結(jié)合營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新，對(duì)組織架構(gòu)的變革重組同樣是暗流涌動(dòng)。通過(guò)組織變革，激化內(nèi)部活力，提升效率，把架構(gòu)重心直面用戶。同時(shí)，利用微信、微博、各種APP等移動(dòng)端傳播、推廣、銷售工具，發(fā)揮每個(gè)人的力量去挖掘市場(chǎng)拓展客戶。

　　太多的變量因素相互交織在一起，事實(shí)上，上述變革舉措也是各個(gè)企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)下惡劣市場(chǎng)時(shí)局的方式和策略。當(dāng)然，這在一定程度上推動(dòng)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，也使得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局顯得更為紊亂而復(fù)雜。

　　競(jìng)爭(zhēng)程度加劇

　　除了需求規(guī)模缺乏爆發(fā)性增長(zhǎng)空間給企業(yè)帶來(lái)了困擾之外，對(duì)遺留問(wèn)題的解決更是會(huì)進(jìn)一步激化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。董明珠在不提規(guī)模目標(biāo)的同時(shí)也表示，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)繼續(xù)。國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)短期內(nèi)亟需解決的一個(gè)問(wèn)題就是龐大的庫(kù)存量如何處理，用戶對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，時(shí)間拖得越長(zhǎng)，老產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求的適應(yīng)性就越弱。而且，過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，以銅為代表的原材料價(jià)格持續(xù)下滑，這給庫(kù)存產(chǎn)品的消化帶來(lái)了嚴(yán)重的影響。

　　再激進(jìn)的企業(yè)也都明白，價(jià)格不是影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的w*因素，但是再理性的企業(yè)也懂得，沒(méi)有不被降價(jià)一分錢打動(dòng)的消費(fèi)者。所以，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)成為一種常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象而存在。況且，當(dāng)需求規(guī)模穩(wěn)定在一個(gè)水平上時(shí)，供求矛盾的激化是必然。尤其是去年格力二十多年來(lái)s*次拾起價(jià)格武器，讓國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的意義不同于以往。

　　如果價(jià)格戰(zhàn)能夠解決當(dāng)下的所有困惑，那么內(nèi)銷市場(chǎng)眼前的困境就不會(huì)出現(xiàn)，簡(jiǎn)單的價(jià)格舉措難以刺激消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買。也因此，絕大多數(shù)空調(diào)企業(yè)都在終端砸下了大量的推廣、宣傳、促銷資源，整個(gè)渠道鏈的重心直接下沉到了終端。值得一提的是，不僅僅是企業(yè)之間在相互競(jìng)爭(zhēng)，由于電商平臺(tái)直接覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品區(qū)隔，難以消弭企業(yè)內(nèi)部線上線下利益的沖突，事實(shí)上，電商也是價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的一個(gè)催化劑。

　　隨著智能化潮流的愈演愈烈、線上領(lǐng)域的狂飆疾進(jìn)和用戶需求的不斷變革，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)失效，而針對(duì)個(gè)性化、細(xì)分化、碎片化的用戶信息，整個(gè)空調(diào)行業(yè)還沒(méi)有形成一套行之有效的競(jìng)爭(zhēng)體系和模式化的路徑。所以，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅在比拼品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道，也不僅僅是比拼企業(yè)的綜合實(shí)力和資源消耗能力，根本上是在比拼對(duì)用戶資源的攫取能力。這也使得競(jìng)爭(zhēng)格局的變動(dòng)顯得更為微妙。