1998年，A.O.史密斯來到中國。有138年歷史的跨國熱水器企業面臨新市場時，該有多少亟待解決的問題?例如，美國市場上主流的大容積熱水器是否適合中國消費者?作為在美國本土屬于建材并走建材渠道的熱水器，如何適應國內復雜多變的營銷環境?
 

A.O.史密斯集團公司高級副總裁、中國區總裁 丁威

作為當年被美國集團公司派來中國參與組建工作的丁威回憶道，“當時市場上有400多家熱水器企業，就是顯而易見的紅海”。如同大多數跨國公司一樣，入華之初的A.O.史密斯也出現了“水土不服”，但按照既定的戰略，A.O.史密斯潛心研究，從產品研發、制造、市場、服務到人才儲備很快實現了本土化。

2001年， 中國加入WTO幾個小時內，A.O.史密斯隨即宣布在中國增資1.6億元。十年之后的2011年，A.O.史密斯再次宣布在華增資5億元，建設低碳熱水器的生產研發基地。一次次擴大投資，不僅表明著A.O.史密斯總部對中國市場的濃厚興趣，也是對丁威帶領的團隊z*佳肯定。

時至今日，A.O.史密斯在中國熱水器行業已經成長為屈指可數的熱水器品牌之一。每年超過30%的增長速度，即便是在宏觀經濟環境不佳的今年，仍保持20%以上的增速，技術出身的丁威，如何帶領團隊，在復雜多變的中國市場中走出一條屬于A.O.史密斯的成功之路?

一貫以熱水專家的形象出現在消費者的眼中，在一次次加大對華投資的背后，又隱藏著A.O.史密斯怎樣的雄心?

“用做技術的思維做營銷”

記者：我們了解到，您z*初是工程技術人員出身，而后全盤經營A.O.史密斯(中國)，在我們理解來看，這種全盤經營中，對您z*大的挑戰可能是營銷工作。這么多年營銷工作做下來，有什么感想?

丁威：我不認為營銷是多大的挑戰。對我而言，從做技術到做營銷，如果用技術的思路來看營銷，我覺得營銷的改進空間太大了。事實上，按照我之前在生產管理中所倡導的“杜絕浪費、精益生產”思維來看營銷，發現營銷環節的浪費是巨大的，并且有很大的提升空間。

在這里我給你們舉幾個簡單的例子。

比如，營銷推廣上面有句話，你的推廣資源上總有一半是浪費的，但問題是你永遠不知道浪費的是哪一半。我不這么看。廣告推廣上投入多少資源，選哪種類型的載體、發布什么類型的廣告、選哪個時間段、選哪個欄目或版位等等問題，只要細細研究，都會對推廣工作有很大的提升。

再比如我們對人員的考核。單純的營銷思路可能會片面的追求銷量，但在技術的思維里，如果沒有利潤，再多的銷量也是“瞎忙活”。A.O.史密斯看銷售人員不是簡單地看賣了多少產品，而是對費用使用的有效性、庫存管理的有效性以及銷售業績這幾大指標共同考核。通過這十幾年的實際運作下來，證明這一方法十分有效，“精益化管理”也將成為我們未來營銷上的核心管理思路。

再比如我們的競爭對手大多在渠道策略上一般采取搶開門店、強行布點的策略，但A.O.史密斯在進行渠道擴張時，不僅關注門店的數量，還會與競爭對手比較總體銷售額以及單店的銷售費用。“如果單店銷售費用比競爭對手低，那就意味著我們的利潤比他高，”丁威說。這個簡單的商業邏輯在IT系統支持的精細化管理策略之下，發揮了意想不到的效果。

把產品做好，把服務做好，把費用控制好，其實這就是優秀的營銷。

“A.O.史密斯在研發上從不算小帳”

記者：在此前的“2012中國凈水行業發展高峰論壇”上，您談到了“精品研發創新”這一戰略思想，請問在具體的市場操作中您是如何運用的?

丁威：早在1998年A.O.史密斯決定以獨資的身份全面進入中國熱水器市場時，我們就意識到這個市場確實存在著高度風險，當時僅電熱水器行業就有至少400個競爭品牌，價格戰打得一塌糊涂，面對當時競爭如此激烈的紅海市場，應該運用什么樣的經營策略，對我們的挑戰非常大。隨后，經過廣泛的市場調查，再加上自己在美國工作了近十年的切身經歷與感受，決定我們的策略就是追求差異化競爭，堅定不移地走專業化精品路線，提升消費者的使用價值，而z*終事實也證明，我們在競爭過度的紅海中找到了藍海。

“精品研發創新”十幾年來一直都是我們產品研發的主思路，堅持把研發當成是公司發展的“發動機”，在研發費用上不算小賬，在新品類的延展上不惜加大投入;同時在產品品質上做成精品、做成工藝品，精工細作，把工匠精神引導出來，將工藝品、精品做到完美主義。另外，從采購到設計、制造、研發、服務等等領域，不折不扣地推進精品服務理念。無論是現在做凈水領域還是以后做任何產品品類也將會堅持這么一個思路。

記者：作為技術出身的總裁，就電熱水器而言，您認為未來的發展趨勢是怎樣的?

丁威：更低碳、更舒適。具體說來，節能環保已成為熱水器行業發展的的共識，未來只要對節能環保有幫助的技術都會關注。去年我們增資5億元的第二工廠，現在正在火熱建設中，預計將于2013年7月建成投產。主要研發、生產采用新型環保節能技術的電、燃氣和太陽能熱水器，旨在打造業內s*個低碳節能熱水器研發和生產基地，引領行業節能低碳的產業升級。

“有效的渠道建設”

記者：目前，A.O.史密斯在渠道結構上的發展情況是怎樣的?

丁威：除了工程渠道外，在零售市場，我們目前還是以傳統連鎖渠道為主，蘇寧、國美各占25%左右的銷售份額，專賣店渠道也占到了四分之一，其它就主要是傳統主流商場。

其中，不得不提的是與家電渠道長達十幾年的戰略合作關系。回憶1998年在南京建廠之時，我們并沒有什么產品和型號，沒有知名度，沒有銷量，渠道網點也很少，可以說是一窮二白。在1999年恰好抓住了機遇，開始與蘇寧等家電專賣真正意義上展開合作，之后隨著家電渠道這十幾年來在全國范圍內的快速成長，比如蘇寧已從一個店發展到一千七百多家店，A.O.史密斯產品也隨之推向了全國。13年的時間，我們從零起步，到如今A.O.史密斯的電熱水器占到了全國熱水器市場三分之一份額，燃氣熱水器的市場占有率也達到了18%。截止到目前，A.O.史密斯的熱水器產品在家電連鎖渠道已達到了90%以上的覆蓋率。

“我們不僅是熱水器專家”

記者：眾所周知，近年來整個宏觀經濟形勢一直都不甚樂觀，尤其是房地產調控政策的持續趨緊，給家電企業的市場拓展也帶來了新的挑戰，A.O.史密斯受到影響了嗎?

丁威：當然，我們也多多少少受到了一些影響，但并不大。在房地產調控之前，我們每年的銷售增長平均在30%-40%之間，2011年保持在25%左右，今年則實現了20%的增長，從數據表現來看仍保持著一定的增長，只是增速有所放緩，往后三年的經營計劃則是至少保持20%以上的增長速度。

記者：A.O.史密斯如何保持增長?

丁威：簡單來說，就是產品線的橫向延伸和渠道的縱向擴張。雖然A.O.史密斯之前對外的形象都是熱水器專家。但事實上，我們的產品線非常豐富，通過近幾年的快速發展，已從原先的電熱水器、燃氣熱水器擴大到承壓太陽能熱水器、熱泵熱水器、家庭壁掛采暖爐、家庭凈水機等全品類產品。

尤其是針對凈水這一新興領域，A.O.史密斯在2009開始正式進入凈水行業。作為一個新品類，三年來的銷售額已經讓A.O.史密斯順利進入了行業前五名品牌，并且還在高速增長中。目前，在蘇寧、國美渠道，我們的凈水產品才只進駐了三百多家店面，明年的進店數量至少翻番，增長空間很大。

當然，凈水產業本身的發展空間也非常大。根據中怡康z*新數據顯示，目前任何一個相對成熟的品類一般都在三五千萬的市場規模，而凈水產品目前在中國的市場容量才僅有兩三百萬臺，如果將來普及到位的話，在后面多加一個零其實是一件很簡單的事情。就A.O.史密斯而言，盡管凈水產品正式上市才兩年時間，今年的銷售量就已經突破了10萬臺，可以明顯看出，凈水這一品類的上升速度是超乎想象的。能給國內消費者提供更舒適、更便捷、更環保的居家生活服務，是我們追求的z*高目標。

記者：渠道的縱向擴張該如何理解?

丁威：未來主要是針對三、四級市場的擴張和延伸，我們計劃將會通過專賣店、建材市場、傳統商店等渠道形式進行鋪設進入。比如說在三、四級市場開設專賣店，盡管單店產出低，但相對應的單店經營成本也低，如果算筆細賬的話，包括開店成本、進場費等較低，主要利潤核算合適，我們當然會選擇擴張。同時，包括現在的線上電商、大型建材超市，我們都在與之進行合作，可挖掘的空間很大。

公司三期廠房外景

記者：就A.O.史密斯而言，對于未來3-5年的市場表現和地位將會有一個怎樣的期待?

丁威：目前A.O.史密斯在q*市場已占到了四分之一的銷售份額，爭取在往后的3-5年能夠達到q*三分之一的銷售額。落實到具體的財務指標上，希望在3年之內銷售額能夠一直保持每年20%的增長;而在產品品類方面，尤其是在燃氣熱水器、太陽能熱水器、家庭壁掛采暖爐、凈水產品等等新品類的銷量和品牌認知上，希望能有一個更好的市場表現，得到行業和消費者的一致認可。

丁威簡介：

· 1984年，獲得北京科技大學工程學士學位;

· 1987年，畢業于北京科技大學碩士;

· 1988年，留學美國;

· 1990年，內華達州大學材料工程碩士;

· 1990年至1996年，美國馬拉松機械設備公司材料經理(ERP項目經理);

· 1997年至1998年，任A.O.史密斯(中國)熱水器有限公司材料總監、生產副總經理;

· 1999年至2007年，任A.O.史密斯(中國)熱水器有限公司總裁;

· 2006年，參加由第一財經主辦的“2006中國z*佳商業領袖獎評選活動”獲得年度z*佳CEO獎;

· 2007年至今，升任A.O.史密斯q*集團公司水制品公司高級副總裁，負責中國業務，并繼續任A.O.史密斯(中國)熱水器有限公司總裁。