【中國制冷網(wǎng)】當(dāng)下的家電市場，空調(diào)成為z*火熱的產(chǎn)品。進(jìn)入到2017冷年之后，家用空調(diào)行業(yè)形勢(shì)就是一路高歌，突飛猛進(jìn)，z*近幾個(gè)月以來，整個(gè)節(jié)奏更是步步為贏，緊張焦慮，配套跟不上，有壓縮機(jī)企業(yè)反饋說，以前都是他們一周跑兩次客戶去銷貨，現(xiàn)在反過來是客戶一周要跑兩次來要貨，還不一定要得到。

　　時(shí)隔十多年才又重現(xiàn)這樣繁榮的景象，但是心態(tài)卻大相徑庭。十多年前是產(chǎn)能不足導(dǎo)致的供貨緊張，現(xiàn)在雖然大家是真心歡喜，但是這歡喜背后隱憂的心理陰影面積怎么感覺反而更大一些呢？在這樣熱火朝天的情境下，我們不想潑涼水，不想挫敗即將到來的旺季的大家的信心，但是適度的“危言”更能讓我們保持浮躁下的清醒。

　　全力備庫過4000萬，警惕風(fēng)險(xiǎn)

　　2017冷年截止到2月，家用空調(diào)總生產(chǎn)量是6590.6萬臺(tái)，同比增長43.3%，內(nèi)銷出貨量是3791萬臺(tái)，同比增長55.6%，出口總量是2356.3萬臺(tái)，同比增長13.1%。無論是生產(chǎn)量、出貨量還是增長率，均創(chuàng)歷史新高，出現(xiàn)這樣的超預(yù)期增長主要有三個(gè)原因：第一個(gè)原因是基數(shù)問題，這個(gè)不再贅述，2016年空調(diào)的出貨降幅超出歷史新低，為出現(xiàn)高位增長準(zhǔn)備了充足的空間；第二個(gè)原因是去年夏天炎熱的天氣讓畸高的渠道庫存一掃而空，補(bǔ)庫的熱情空前高漲，推高了實(shí)際需求；第三個(gè)原因則是原材料漲價(jià)，由于對(duì)原材料未來價(jià)格走勢(shì)的看漲，空調(diào)企業(yè)均提前生產(chǎn)，原材料漲價(jià)也讓海外客戶的采購節(jié)奏提前。

　　在多種因素的共同推進(jìn)下，家用空調(diào)行業(yè)一片紅火，而從4月份主要空調(diào)企業(yè)的排產(chǎn)情況來看，同比去年同期實(shí)際銷售仍然保持了高速增長。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線了解到的情況看，5月份行業(yè)的排產(chǎn)依然處于高位，壓縮機(jī)企業(yè)也迎來長時(shí)間的滿產(chǎn)狀態(tài)。

　　2017年4月家用空調(diào)企業(yè)排產(chǎn)增長

　　在這樣多動(dòng)力的刺激下空調(diào)行業(yè)節(jié)奏提速，行業(yè)庫存不可避免的快速飆升。從產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)控的庫存趨勢(shì)來看，2016年11月份開始整體的行業(yè)庫存增長斜率快速向上，出現(xiàn)較為顯著的增加，截止到2月底，行業(yè)的總庫存規(guī)模突破3900萬套，比冷年之初增加了1000萬臺(tái)的庫存量。在這樣超預(yù)期的生產(chǎn)和補(bǔ)庫的節(jié)奏下，庫存突破4000萬指日可待，到5月底也許能攀升到4300-4500萬臺(tái)的高位，大大高出同期庫存水平，如果今年旺季銷售不樂觀的話，將對(duì)整個(gè)空調(diào)行業(yè)的制造產(chǎn)生較大波動(dòng)，對(duì)2018冷年來說是一個(gè)不小的包袱，行業(yè)需要警惕庫存的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2017冷年家用空調(diào)庫存變化趨勢(shì)（萬臺(tái)）

　　產(chǎn)業(yè)環(huán)境改變，“剪刀差”反轉(zhuǎn)

　　進(jìn)入到2017年之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了一些變化，原材料價(jià)格的變動(dòng)s*當(dāng)其沖，s*先從成本利潤這塊企業(yè)受到較大壓力的沖擊，另外由于前兩年格力和美的等空調(diào)龍頭品牌從規(guī)模向效率轉(zhuǎn)型的經(jīng)營方針為非龍頭企業(yè)提供了滲透空間；另一方面非龍頭企業(yè)進(jìn)一步通過差異化路線強(qiáng)化細(xì)分市場優(yōu)勢(shì)，線上渠道發(fā)力與布局，精準(zhǔn)營銷強(qiáng)化年輕消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知，ODM/OEM方式加速規(guī)模擴(kuò)大，國際細(xì)分市場精耕細(xì)作……這兩年奧克斯、TCL、長虹等品牌的迅速崛起與發(fā)展已經(jīng)對(duì)龍頭企業(yè)形成細(xì)分市場的壓力。那么再加上今年，美的、海爾的空調(diào)操盤手更換，業(yè)務(wù)的目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)也發(fā)生了變化，整體寬松的環(huán)境已然收緊。

　　另外一個(gè)需要關(guān)注的點(diǎn)則是PPI和CPI的變化趨勢(shì)。從2014年中開始，CPI和PPI走勢(shì)呈現(xiàn)一個(gè)逐漸擴(kuò)大的“剪刀差”。當(dāng)時(shí)原材料處于低位，而空調(diào)整機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格并沒有出現(xiàn)同步的下跌，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化調(diào)整，產(chǎn)品溢價(jià)能力較強(qiáng)，所以2014年和2015年空調(diào)企業(yè)的盈利狀況非常好，尤其是格力15年全年的毛利達(dá)到36%，凈利率達(dá)到13%，這是傳統(tǒng)制造業(yè)很難達(dá)到的盈利水平。但是從走勢(shì)上我們也能看到，進(jìn)入到2016年之后這個(gè)剪刀差開始收窄，到2016年11月出現(xiàn)反轉(zhuǎn)點(diǎn)，之后CPI仍保持平穩(wěn)甚至有小幅下滑，但是PPI卻一路高漲，“剪刀”反轉(zhuǎn)行業(yè)形勢(shì)也出現(xiàn)較為劇烈的變動(dòng)，大宗材料行業(yè)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)較好的發(fā)展周期，但是空調(diào)行業(yè)在這段時(shí)間承受了很大的經(jīng)營損益壓力。

　　2014年1月-2017年2月CPI和PPI數(shù)據(jù)趨勢(shì)

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

　　某龍頭空調(diào)品牌的負(fù)責(zé)人表示說，“上一個(gè)競爭周期已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)已經(jīng)又進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展周期，環(huán)境變化了，大家的打法和以前相比應(yīng)該也會(huì)有較大的不同，要更貼近市場才能更好的把握自己的命運(yùn)。”可以預(yù)見的是，龍頭企業(yè)的市場策略更偏進(jìn)攻與主動(dòng)，并充分利用壟斷格局龍頭企業(yè)成本轉(zhuǎn)移能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品升級(jí)、供應(yīng)鏈溢價(jià)、經(jīng)營費(fèi)用調(diào)控等手段來對(duì)其他品牌形成更大的沖擊。

　　所以2017年空調(diào)國內(nèi)市場的品牌競爭也許會(huì)出現(xiàn)一些不一樣的景象，或者至少也會(huì)爆出一些以往不同的苗頭或趨勢(shì)。我們拭目以待。

　　盈利能力遇挑戰(zhàn)，短時(shí)毛利下降

　　整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了較大改變，s*當(dāng)其沖感受到的就是原材料漲價(jià)。低成本時(shí)代結(jié)束，讓之前處在較長寬松期的制造業(yè)倍感壓力劇增。我們之前也對(duì)行業(yè)和企業(yè)做了很多調(diào)研，根據(jù)調(diào)研反饋，目前大宗商品對(duì)空調(diào)成本的影響是5-10%，加上制造成本后，對(duì)空調(diào)整機(jī)成本的影響在13%左右。去年年底和今年年初，各企業(yè)提價(jià)一致性較強(qiáng)，大多是通過新品升級(jí)等實(shí)現(xiàn)的間接提價(jià)，直接提價(jià)的比較少。整體的價(jià)格漲幅大概在5-10%，加上格力2017年追求份額領(lǐng)先，17年一季度對(duì)內(nèi)銷和出口的提價(jià)幅度有一定壓制，所以整體的提價(jià)幅度低于預(yù)期，低于成本漲幅，空調(diào)企業(yè)在今年1季度面臨了很大的成本壓力。

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線對(duì)空調(diào)成本結(jié)構(gòu)的了解，鋼大概占到25%，銅大概占到20%，塑料占10%，鋁占5%，其他占40%。根據(jù)原材料價(jià)格變化對(duì)空調(diào)毛利率影響的敏感性分析，一季度的成本上漲對(duì)毛利率影響在2-4%之間。前面提到的企業(yè)高位排產(chǎn)，積極備庫，需要提出的是，現(xiàn)在備庫也要關(guān)注原材料的價(jià)格，這對(duì)庫存的價(jià)值會(huì)產(chǎn)生決定性影響。大宗原材料的價(jià)格近期已有所回落，在供給側(cè)改革大背景下，大宗產(chǎn)品及原材料行業(yè)作為制造業(yè)上游鏈條，利潤水平處于奔頂?shù)倪^程中，可預(yù)見的產(chǎn)業(yè)鏈上游利潤增速在后期會(huì)有所回落，而在去年下半年開始的漲價(jià)過程中，原材料的產(chǎn)能預(yù)計(jì)有20%以上增加，在這個(gè)過程中，空調(diào)行業(yè)目前大踏步備庫，尤其是工業(yè)庫存的大量備庫，是否還是合適時(shí)機(jī)？產(chǎn)業(yè)在線拋磚引玉希望引起行業(yè)的思考和討論。

　　原材料價(jià)格變化對(duì)空調(diào)毛利率影響的敏感性分析

 

　　我們大體判斷，下半年隨著大宗商品價(jià)格的逐漸回落，全年的成本壓力前高后低。另外從目前的供應(yīng)鏈配套來看，壓縮機(jī)、閥件和芯片供應(yīng)偏緊，在上游配套資源緊張的情況下，企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的管理能力和水平就凸現(xiàn)出來。各家企業(yè)緊缺的配套各有不同。有的企業(yè)雖然接受了壓縮機(jī)的漲價(jià)，但仍然買不到壓縮機(jī)，而閥件大多是出口，因?yàn)槌隹诶麧櫢茫髽I(yè)先保證出口以后才供內(nèi)銷。芯片的緊張有兩個(gè)原因造成：一是前兩年變頻空調(diào)發(fā)展形勢(shì)不好，芯片企業(yè)產(chǎn)能更多的轉(zhuǎn)移到了汽車產(chǎn)業(yè)上面，現(xiàn)在再將產(chǎn)能切換回來需要時(shí)間，二是晶元供應(yīng)緊張導(dǎo)致產(chǎn)能不足。

　　全年出貨前高后低，7月現(xiàn)拐點(diǎn)

　　現(xiàn)在2017冷年已經(jīng)過去一半多，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)控的行業(yè)的排產(chǎn)數(shù)據(jù)來看，3-5月的排產(chǎn)依然高企，而這波高漲的勢(shì)頭我們預(yù)計(jì)在7月結(jié)束，之后將出現(xiàn)下滑。主要原因有三個(gè)：一是去年下半年基數(shù)很高，為今年的增長設(shè)置了較高的門檻；二是根據(jù)能量守恒定律，去年冬天是暖冬，加上去年夏天是高溫且持續(xù)時(shí)間較長，推算今夏再出現(xiàn)高溫天氣的概率相對(duì)較小，這對(duì)空調(diào)銷售將會(huì)產(chǎn)生較大的影響；三是房地產(chǎn)政策從今年年初開始收緊，成交量大幅度下降對(duì)需求產(chǎn)生抑制。從下圖來看，基本的走勢(shì)和2015年非常相似。

　　2017年家用空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷出貨月度預(yù)測

 

　　壓力相對(duì)比較小，如果不太好，那行業(yè)形勢(shì)也不排除會(huì)急轉(zhuǎn)直下。所以很多企業(yè)定在五一之前重點(diǎn)在備貨，而五一之后重點(diǎn)在零售。產(chǎn)業(yè)在線預(yù)計(jì)2017冷年內(nèi)銷出貨的增長幅度在40%+，而2017財(cái)年內(nèi)銷出貨增幅在10%+。

　　更新需求&新增需求，誰居主導(dǎo)

　　現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的普遍觀點(diǎn)是現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)已經(jīng)由增量市場變?yōu)榇媪渴袌觯?017年從制造端和出貨端的數(shù)據(jù)來看是沒有問題的，但是終端的實(shí)際需求到底是新增需求多還是更新?lián)Q代的需求更多，確定這個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)力則是判斷未來幾年市場走勢(shì)的關(guān)鍵因素。我們先來看一下房地產(chǎn)市場的一些變化。現(xiàn)在雖然地產(chǎn)對(duì)家電行業(yè)的影響程度已經(jīng)降低，但是仍然有25%-30%的影響力。

　　我們先來看一組房地產(chǎn)數(shù)據(jù)，2016年我國商品房銷售面積在前10個(gè)月一直保持了非常好的增速，達(dá)到26.8%，11月和12月出現(xiàn)下滑，這前10個(gè)月里，現(xiàn)房累計(jì)銷售面積同比增長28.9%，期房累計(jì)銷售面積同比增長26.2%，現(xiàn)房銷售面積累計(jì)領(lǐng)先期房2.7個(gè)百分點(diǎn)。而現(xiàn)房領(lǐng)先于期房對(duì)家電市場來說，就會(huì)大大縮短房地產(chǎn)帶動(dòng)家電消費(fèi)的滯后周期，這個(gè)因素在一定程度上對(duì)短期的家電市場銷售構(gòu)成一定的利好因素，所以從去年的10月一直到現(xiàn)在，空調(diào)市場一直在享受房地產(chǎn)市場帶來的利好刺激，新增需求比較多，拉動(dòng)了整體的空調(diào)消費(fèi)。

　　再看2017年的z*新數(shù)據(jù)，今年前兩月商品房銷售面積14054萬平方米，同比增長25.1%，其中住宅銷售面積增長23.7%。商品房銷售額10806億元，增長26.0%，其中住宅銷售額增長22.7%。增勢(shì)依然不錯(cuò)，但是3月開始隨著各種限購政策及貨幣投放的減少將會(huì)逐步降溫，但一季度地產(chǎn)的旺勢(shì)效應(yīng)至少還能影響終端市場4-5個(gè)月，基本能夠覆蓋今年的旺季市場。

　　另外一個(gè)促進(jìn)新增需求的重要因素就是城鎮(zhèn)化。我們按照統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來對(duì)比看下，2012年全國城鎮(zhèn)家庭是234百萬戶，一戶是0.73套房子，測算到2020年城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)達(dá)到297百萬戶，戶均一套房產(chǎn)，按此測算，會(huì)新增126百萬住房單位，如果按照一戶2臺(tái)空調(diào)計(jì)算，大概的規(guī)模是2億多臺(tái)新增空調(diào)需求。

　　2003-2016年中國空調(diào)內(nèi)外銷規(guī)模

 　　我們?cè)倏锤聯(lián)Q代需求。按照家用空調(diào)使用年限10-15年來推算，2017年開始未來五年的空調(diào)替換需求對(duì)應(yīng)2003-2007年的規(guī)模，2003-2007年是中國空市場容量快速擴(kuò)容的時(shí)期，無論是出口還是內(nèi)銷都是處于快速成長階段，所以對(duì)應(yīng)未來幾年的更新?lián)Q代需求的基數(shù)也在2億臺(tái)以上。

　　從上面數(shù)據(jù)來看，經(jīng)濟(jì)需求表現(xiàn)會(huì)相對(duì)平穩(wěn)，穩(wěn)中有增。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”成大概率事件

　　進(jìn)入2017年以后，空調(diào)龍頭企業(yè)開始發(fā)力，某空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人說：“現(xiàn)在線下格力和國美搞的火熱，線下渠道被搶的厲害，線上美的從年初就開始發(fā)力，線上線下壓力都很大，只能側(cè)重在自己的自建渠道了。”市場競爭激烈，加上下半年大宗商品價(jià)格有可能走低，而庫存又積累到了高位，那么下半年“價(jià)格戰(zhàn)”也極有可能出現(xiàn)。

　　今年的空調(diào)市場不僅是規(guī)模之間的競爭。規(guī)模之爭，s*先格力和美的兩大巨頭有這樣的訴求，前兩年追求效益，在市場份額的搶占上相對(duì)比較緩和，2018年格力換屆選舉，對(duì)2017年的業(yè)績?cè)鲩L有硬性要求，美的新?lián)Q了空調(diào)業(yè)務(wù)操盤手，無疑規(guī)模增長是z*關(guān)鍵的考核指標(biāo)，另外快速成長的品牌為了進(jìn)一步更是卯足了勁再添一把火。規(guī)模的競爭激烈程度已經(jīng)不用腦補(bǔ)。

　　除了要保障規(guī)模份額之外，盈利能力的保證和提高也非常重要。尤其是在今年這樣一個(gè)開年就遭遇成本大挑戰(zhàn)的年份，盈利能力的保證對(duì)后續(xù)的健康發(fā)展和更長遠(yuǎn)的增長路徑至關(guān)重要。總之一句話規(guī)模重要，效益也很重要。所以如何應(yīng)對(duì)需要提前預(yù)案。

　　2017年家用空調(diào)可看的點(diǎn)很多，變化應(yīng)該也會(huì)很多，這些“不聳聽”的“危言”希望能帶給行業(yè)更多有益的思考。